文
韦航
在这个“有内涵”的日子，擅长广告营销的“杜蕾斯”却和“喜茶”一起翻车了。
原因是两者所发布的广告，被网友吐槽“油腻”“低俗”。
喜欢杜蕾斯文案的大多数也是男性，它的客户大多也是男性。
而奶茶的目标客户是女性，两者天然的文化差异，最终导致出现大型公关事故。
从三线城市崛起的品牌喜茶，短时间内席卷全国，但流量也让这个品牌膨胀，跟杜蕾斯的营销让人大跌眼镜。
这个时代，崛起于三四线城市的品牌成功容易，守住很难。
01
7年前，广东江门九中街新开了一家小小的奶茶店，后来改名叫“喜茶”。
21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作。
在当时，奶茶业被视为新兴的蓝海市场。
创业者和加盟商都试图从中分得一杯羹，行业品牌众多，鱼目混珠，尚未形成金字塔梯队。
但茶的生意看起来传统又复杂，这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业，消费群体多为中老年。
为了吸引年轻人，喜茶的做法是以冲泡好的茶水做底，上层覆盖芝士、果汁或者牛奶，变成新式饮品。
而另一杯“爆款”饮品——“金凤茶王”，则通过定制化处理，成功吸引了消费者。
喜茶用几款茶进行拼配，压低茶入口的苦涩感，提高回香，并通过烘焙等工艺改良创造了金凤茶。
在年，中国市场上奶茶的年度消费金额超越咖啡和面包，成为全年餐饮类目里的最火单品之一。
年有将近1亿人曾购买奶茶，人均年度消费额高达80元，80后和90后是主流消费人群。
与每天翻牌率至多58次的餐饮相比，喜茶平米左右的店，一个月的销售额就可以和数百平米的餐厅相媲美。
在消费时间方面，不同于餐饮或母婴只集中于特定时间段，顾客对茶饮的需求在一天中可以从早持续到晚。
喜茶的火热反应了新式茶饮的快速发展，奈雪COCO，一点点在全国遍地开花，甚至变相击败了香飘飘等传统奶茶企业。
02
除了产品出新，喜茶的门店扩张，也经历了“由低到高、由小到大、由市井街头到核心商圈”的一系列过程。
第一家门店选在江门市，店铺面积不到30平米。
江门市是珠江三角洲的侨乡城市，人口四百万左右。
其处于亚热带地区，常年温暖至炎热，物产丰富，为新式茶饮的出现提供了原料和氛围。
传统概念的“江门市”的二区，以第三产业为主的蓬江区，年人均gdp达到至少美元.
相对广州，深圳来说，江门属于房价不高物价不高的宜居城市，贫富差距不大。
而江门到广州也是1.5小时，喜茶可以在此比较好地建立起市场后，就可以进一步向周边地区扩张了。
二三线城市的品牌可以受到当地政府的重视，如果出现在上海，可能就不会快速发展。
这些二、三线城市，虽然并不像一线城市那么庞大，但本身也有一个不小的人口规模和市场。
另一方面，上述这些品牌的产品，不仅与这些城市的人口规模较好匹配，又正好适应了当地人群的消费口味。
同时，又不像一线城市那样，可供选择的品牌那么多、竞争那么激烈。
于是二、三线城市就成了消费品牌的实验室。
比如可口可乐就不诞生于纽约，而是亚特兰大。
耐克也不起家于洛杉矶，而是在俄勒冈州的波特兰市。
与此类似，在江门成功后，聂云宸迅速复制其模式到广东整个省份。
年2月，喜茶更是入驻上海，首家门店平均每天卖出近杯。
奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高米的上海中心大厦。
喜茶走红的另一面，则是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息。
红遍健身圈的色拉日记宣布停业，很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店，“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛。
脆弱的产品护城河，是制约二三线品牌继续升值的天花板。
食品工业一直以来最令人头疼的问题，就是口味抄袭起来太容易。
同时，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示，喜茶作为新生代消费者追捧的轻奢品，只是暂时的现象，这个消费群体有喜新厌旧的心理。
喜茶若没有隐性价值支撑，很快会被克隆模仿，有可能昙花一现。
年年底，新式茶饮的两大品牌“奈雪の茶”与“喜茶”的创始人隔空互怼。
先是奈雪创始人彭心指责喜茶抄袭其产品；继而，喜茶创始人聂云宸回怼称“对方在碰瓷”。
这一场口水战，也渐渐暴露出“网红奶茶”高速扩张背后严重的同质化现象。
年底中国现制饮品的门店数就达到44万家，比年新增3万家，门店年度增长率为7%。
当一个产业没有技术壁垒，也没有高的准入门槛时，产品同质化是必然的。
网红奶茶虽然流行一时，但也极有可能在明天就淘汰。
如何在短时间内把整个品牌效应跟规模效应做出来，才是未来发展关键。
同时此次喜茶与杜蕾斯的过度营销，最终惹火上身。
从获得融资之后，就开始大范围投放软文广告。
这方面，喜茶毫无保留地选择拥抱新媒体，喜茶的名字出现在大家的朋友圈中。
喜茶因“排队”而火，但没有谁有时间天天花几个小时等一杯奶茶。
未来这个把喜茶捧上“神坛”的营销手法，恰恰很可能也是把它推入深渊的主要原因。
03
与喜茶，coco奋力在一线城市争游不同，几天来三次上热搜上的茶颜悦色，其大本营一直在长沙。
茶颜悦色目前在长沙地区有多家直营门店，配合“离开长沙之前”“只在长沙开”的广告词，其想要发展成为长沙标志性的地域品牌的念头显而易见。
茶颜悦色的创始人曾经说过不走出长沙的原因：对市场有敬畏之心。
不能别人说你行，你就以为你可以出去揍人了，有可能是被揍一顿。
在长沙茶颜悦色有主场优势，出去了可能就是普普通通。
在很多人眼中，基础设施的迅猛发展改变了人流、商品流、资本流，互联网抹平了信息鸿沟，大幅提升了沟通效率。
随着高速公路、高铁进一步把城市与城市之间、区域与区域之间的距离缩短，把物流的距离和人口流动的距离压扁。
一些品牌在二三线城市照样活得很好，这也是茶颜悦色的生存之道。
但茶颜悦色名气越做越大，口碑也开始走出长沙，以至于我们现在在全国各地都能看到各种茶颜山寨店，有一些甚至使用了和茶颜悦色相似的店名。
这是否逼着茶颜悦色也将全国化提上日程？
毕竟进与退，这都是二线城市品牌的必经之路。
（完）
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