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视觉中国文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨王吨吨，编辑丨紫苏
00年3月，喜茶公布C轮融资时，估值亿元；今年7月，喜茶再获新一轮融资，估值暴涨至亿元；同期的喜茶上市传闻中，将喜茶明年上市时的估值再度拉高到千亿以上。
“亿值不值”的问题背后，隐藏着新式茶饮行业是否面临资本捧杀的争议，以及网红势能见顶、同质化竞争加剧和下沉市场的反向围剿。
作为当仁不让的头部品牌，喜茶从最初那家门可罗雀的小店到横扫一线城市写字楼，见证并参与了新式茶饮市场的十年变迁。
然而伴随着创新乏力、成本高昂、垄断原料市场、创始人聂云宸的“敏感”等等，也暴露出喜茶不少问题。品牌战一直在持续，洗牌中的新式茶饮也进入了新的里程碑。
01、二次创业
喜茶创始人聂云宸出生于江西，在读初中时跟随父母移居广东，高中毕业后进入广东科学技术职业学院人文学院的行政管理专业。
年，19岁的聂云宸专科毕业，并没有和同学一样去找工作，而是决定创业。
当时，乔布斯的苹果手机刚刚进入中国市场，聂云宸“抓住”了最火热的智能手机风口，在广州开了一家手机专卖店。
由于起步资金有限，那家店面的地理位置太过偏僻，售卖智能手机和相关配件的生意非常冷淡。
为了吸引顾客上门，聂云宸免费帮客户进行刷机、越狱等软件类服务，这在别的店里都是赚钱的业务，客流量的提升给店里的生意带来了起色。
但好景不长，智能手机刚刚兴起于中国市场的年代里，山寨机横行霸市、占领线下，品牌方开始向线上电商渠道发力，“网购”成为了线下门店的最大对手。
与此同时，经过一两轮换代后，熟悉智能手机的人也多了起来，软件服务不再是手机专卖店的壁垒。
带着“第一桶金”的0万元，聂云宸关闭了那家恢复冷清的手机店，也为第一次创业的试水画上了句号。
01年，经过半年的筹备，聂云宸开启了第二次创业，一家名为皇茶Royaltea的奶茶店在江门市九中街开业。
在聂云宸看来，奶茶是一个可大可小的事业，往小做可以从一个小档口做起，往大了看就是中国的年轻茶饮行业。
在筹备第二次创业的时候，聂云宸尝试过市场上所有品牌的奶茶，皇茶的第一家门店里，不仅投入了初次创业的0万积蓄，从徽标设计到装潢布置全部是他自己完成的，都是显而易见的心血。
但付出不一定就有回报。
奶茶店看似成本低、门槛低、利润高，讲究薄利多销，但如何“多”起来往往是新品牌最头疼的事情。
与当年手机店相似的场景复现，门可罗雀，甚至有过一天盈利不超过0块的困境。
这一次，聂云宸不再用边缘化业务免费的方式来吸引顾客上门，而是抓住了“酒香不怕巷子深”的精髓。据说，他每天至少要将茶的配方修改六次以上，严格而耐心地调整原料的比例。
一年后，聂云宸在广东江门陆陆续续开了三家分店。除了坚持饮品口味的调制，店面装修和菜单设计等大大小小的事务都要参与，身兼数职。
但产品始终是奶茶店的核心。每隔一段时间，聂云宸会在网上展开调查，收集顾客对自己奶茶味道和质量的反馈。
在不断更新菜单的过程中，逐渐摸索出芝士茶系列等小爆品，小店门外逐渐有了排队的迹象，生意渐好。
从年的中山小榄的店开始，皇茶的店面扩大到多平米，效果立刻显现，新店的营业额超过了之前所有门店。
年，皇茶的门店数量已经发展到40余家，据其在官方品牌描述中提到的，“已经是排队的代名词”。
打响名气之后，一些带有“皇茶”相关字样的山寨茶接连出现，甚至在聂云宸去注册商标的时候，“皇茶ROYALTEA”都被人注册了。
“长痛不如短痛，”聂云宸谈到此事时表示，他们综合考虑了各种情况，甚至愿意承担一段时间内的营业额下降的损失和风险，也要解决品牌长久发展的最大障碍。
年，聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶，随后的1个月里，50多家“皇茶”直营门店全部更名为喜茶。
聂云宸在总结创业经历时曾说，“创业，首先应该把钱以外的事情全部做完，资金往往是创业中的最后一环。作为创业者，把不用花钱的部分全部做好，整个项目也就差不多了。”
改名之后，喜茶“差不多了”，很快获得了IDG资本和乐百氏创始人1亿元的A轮投资，完成第一次跳跃。随着资本的介入和媒体的曝光，喜茶开始走向更大的市场。
0、网红退烧
年初，喜茶红遍全网。
排队7小时、黄牛加价50%倒卖、每人限购3杯，一系列自带传播属性的数字，让喜茶成为霸占朋友圈的第一杯网红奶茶。
网红气质，过犹不及。对于喜茶的“自发宣传”很快就带上了些许魔幻色彩。
比如，一天可以卖出杯，杯子叠起来有广州塔那么高；全国超过50家分店，单店最高月营业额万，超过星巴克；排队6小时买到一杯喜茶成为常态。
站在聚光灯下的喜茶，开始成为网红茶饮行业的经典案例。成功者的一句梦话都能被解读为天机泄露，喜茶的每一个细节都被放大为必不可少的成功因素。
聂云宸曾提到他的偶像是乔布斯，崇尚简约而又实用的设计。他的两次创业也确实与乔布斯有着或多或少的联系，第一次是产品，第二次则体现在产品和门店设计。
那个喝奶茶的小男孩漫画形象，可调节式杯盖，极简式包装与门店设计，被总结为时尚文化，作为必不可少的仪式感元素，积累出消费体验的质变。
任何网红品牌的背后都不能缺少社交元素，因为“网红”一词本身就带有社交属性。因此，喜茶的门店布局受到热捧，其大型门店中开辟出的第三空间，被推崇到与星巴克“办公区”同样的高度，好在当时还没有气氛组的说法。
以此延伸，高端写字楼、大型商城的选址，贴合了年轻人的消费习惯和生活方式，远高于平均价格的售价也不再突兀，反而是因为精准地将目标用户定位于0-30岁的精英白领，引领了高品质的消费习惯。
目标用户消费能力高，价格自然水涨船高，贵不是产品的缺点，而是顺利登陆一线城市的利器。
这些精心而巧妙的设计，集成于喜茶的门店，记录于每一位排队或参观别人排队的人，放大于朋友圈等社交媒体，进而撩拨更多人的好奇心，形成网红属性的“良性循环”。
但这个循环被一篇“不合时宜”的报道打破。
同年6月，有媒体报道称，网红店排队的人群中有职业黄牛。“喜茶的投资很大，第一天一共聘请了多个人假排队。黄牛们每天都会在朋友圈里招人排队，排队一趟报酬30块。甚至有些阿姨，给15块、0块就愿意来排。”
喜茶方面辟谣称，当时正在严厉打击黄牛，希望为顾客创造好的排队环境，自始至终没有聘请过人假排队。
但人民日报、财经网、新浪、中新网的微博都曾转载关于黄牛排队的爆料内容。
从舆论层面看，这场社交媒体上的隔空斗法最终不了了之，但网红奶茶的竞争仍在继续。
虽然喜茶官方辟谣曾聘请黄牛排队，但在喜茶“打击黄牛”之后，排队的现象也逐渐消失于喜茶的门店。
根据聂云宸在年7月一次接受媒体采访时所透露，其门店平均出杯量近杯/天，这比年巅峰期的5杯/天的出杯量，直降一半多。
此外，以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮，从年开始逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶，成为奶茶市场的主流。资本追逐风口、争相入局，新品牌如雨后春笋般顺势而起，新茶饮行业的竞争也愈发激烈。
比如，奈雪的茶在年完成天图投资数亿元A+轮融资，此轮投后估值达60亿元，成为独角兽，而谈妥这笔融资只用了一顿午饭的时间。
几乎同时，答案茶、鹿角巷火于短视频平台，“网红奶茶”遍地开花之后，消费者后知后觉，新媒体营销、年轻化设计与爆款产品，都不是新式茶饮市场难以跨过的门槛，凭借颜值和营销占领用户心智，也不是哪个品牌的专利。
新式茶饮市场迅速进入同质化竞争阶段，喜茶与竞争对手一起完成了第二次跳跃。
年11月，奈雪的茶创始人在朋友圈公开点名喜茶抄袭：“新式茶饮业刚刚开始，需要更多的产品思考与产品创意，抄袭是最容易的，但是不断创新和有自己的清晰的定位才是品牌企业的长久之道。”
聂云宸马上回怼：“你对市场竞争、抄袭、创新这三个词的理解和我有巨大的差异，同时也能看出你对乔布斯和苹果知之甚少。”
聂云宸的话并不多，在不少媒体报道中，他似乎喜欢藏着掖着，并不乐于分享。每次的「发声」，都伴随着行业和他自己的“敏感”。
隔空互怼的戏份喂饱了吃瓜群众，精彩程度只有当时的手机行业和近期的娱乐圈可以媲美，而这些都是同质化竞争程度极高的行业。
在新品牌“做大做强”的时期，网红化能够帮助品牌迅速获取